2022年,外卖底层规则正悄悄改变
发布时间:2022-06-24   浏览量:172

戴上口罩的第一年,商家还能扛得住

戴上口罩的第二年,很多商家开始被掏空

戴上口罩的第三年,更多商家已非常艰难...

在房租减免大都无望时,外卖成了这个很多餐饮人最后一根救命稻草…

而也就在最艰难的这一年,外卖平台的规则正在发生悄然改变。曾经挖空心思玩转流量、猛做活动,如今,不灵了…

01

回归线下基本功

是的,你没看错,是“线下”

曾经外卖老师们最津津乐道的授课内容便是如何做各类外卖活动,如今,外卖市场最大的变化便是大平台开始越来越重视线上下结合下的门店基本功。美团外卖的流量政策明显更倾向于线下点评分更高、线上外卖评分同样良好的品牌。显然,这告诫我们做好外卖不仅是会流量运营,更重要的仍然是回归线下的门店服务、门店效率基本面,线下营运是“因”、线上流量是“果”。

图片来源:摄图网

由此,我们也可以明显感受到,纯外卖店未来的生存空间将在平台规则的不断挤压下不断变小。平台更会将流量倾向于拥有线上下双品牌势能和服务能力的品牌。品牌之间的较量也将更趋于“综合”实力的比拼,而非仅仅在做好活动、提高好评的单点上。

02

一切用户说了算

美团外卖年中的排名规则明确增加了两个涉及用户评价的要素权重,其一是榜单排名,其二是用户评价。

在新的阶段,对于评价类的规则,不仅是要求商家获得更多好评,评论数量的增长量同样是重要考核要素。且随着语意识别技术的不断提高,大平台对于用户评价考核的将会越来越综合,权限也将越来越重。

03

让时间证明一切

门店收录时间在近期平台的规则调整中权限被进一步提高。如今的美团外卖已经走过了近10个年头,相当部分的商家从开始的几年便成为外卖红利的收益者,直至今天成为平台中单量的佼佼者。显然,无论这些品牌在平台中的生意如何,能够“持久”地“活下去”本身就是一件不容易的事情。所以,平台也因此将门店收录时间作为了一个重要的流量倾斜要素。

这与如今疫情之下餐饮行业“剩”者为王行业现状不谋而合,无论经营是否红火,只要“活下去”一切就有希望。

04

永无铁帽子王

5月23日美团外卖彻底取消了“品牌”标签,这一标签的取消至少有两点含义,首先定义品牌的权利不再由平台掌控,而是交给用户,用户对于品牌的标签才是真正有效的标签,“品牌”的形成不在于平台赋予的标签,而在于用户的心智。

其次,则是进一步打击了随意转让“品牌”标签的灰色产业链。平台因此不再有冠以“品牌”爵位的铁帽子王,一切的经营评价交给用户。而所谓用户对品牌打标签,也绝非一次性地冠以某种标签,而是平台根据用户变化“行为”数据动态调整平台商家的排名权重。

去掉品牌标签及更重视用户评价及行为,都宣告了平台进一步将流量的话语权交给用户自己。你爱的才是“品牌”,你不爱的就会消失。

05

准确定位是盈利前提

消费者在外卖平台的决策与转化时间更短,极度考验商家对精准定位、快速触达、高效转化的把控能力。用《升级定位》理论来说,外卖商户同样要清晰地知晓:你是什么、有何不同、何以见得。这三个问题在外卖平台中有具体表现为:经营品类、外卖场景、受众人群、营业时间、价格带,不同的要素组合将产生截然不同的结果。但归咎根本仍是在商圈中找到属于自己的“大赛道”,尽可能提高经营天花板,博得更多可能商机。

△“品牌三问”理论提出者冯卫东

06

决定外卖长期盈利的是“组织”

外卖最终会越来越靠打“群架”取胜,但这并不代表着我们必须要有一直绝对独立于各部门的外卖队伍,而是更需要每个部门都具备外卖思维,将外卖业务融合进日常的营运体系中,而不是“额外”部分。这便需要总部及门店管理组的每个员工不仅有线下的经营能力更需要具备线上流量思维,并将二者融合运用,这也更符合外卖平台逐渐将线上下体验融合看待的大趋势。

△外卖更考验的是“系统性能力”

结语

从遇变则变到预变则变

消费者在线上的消费行为更具备随意性、随机性、及时性,这也导致了一切线上生意的规则都在不断的“变”,这种变化在外卖市场具体表现为外卖的流量规则、排名规则、榜单规则,更表现为用户对线上产品需求的不断迭新。比如,曾经我们大都认为外卖要越便宜越好,但如今外卖客单价持续上涨,低于20元的价格带反而人群在逐渐缩小,主力价格带已经达到40元左右。

△外卖客单价正持续上涨

那我们如何能从“遇”变则变,转化成“预”变则变呢?显然,是要抓住那些“不变”的东西。人们对于外卖口味的追求不会变、人们对于外卖的及时性追求不会变、人们对于包装的完整整洁不会变、人们对于线上下口味一致追求不会变…

最终,影响外卖是否能够做到极致的要素也恰恰是这些不变的要素,只有这些基本面的“稳定”发挥,才能最终成就健康盈利、快速成长的外卖生意。

本文转载自勺子课堂,口述:曾姝骞 一枝书签创始人;整编:宋宣

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